ビジネス英語の比喩：新製品を「発射」しないのはなぜ？——campaign、target、ballpark は戦場や球場から借りてきた言葉です

launch a product がロケットの「打ち上げ」と同じではないのはなぜ？

ある読者から、語彙フラッシュカードに載っていた次の文について指摘がありました。

The company plans to launch an innovative device similar to a smartphone in the spring of next year, anticipating market reactions.

指摘は簡潔なものでした。中国語では、製品を世に出すときとロケットを打ち上げるときで別々の動詞を使いますが、カードの翻訳ではロケットのほうの動詞が使われていました。ここでの launch は新製品を発売するという意味であり、新製品を「発射する」のは少し変に聞こえる、という指摘でした。

読者の指摘は正しく、すでに修正しました。ただし、これは起こりやすい間違いでもあります。英語の launch には、本当に両方の意味があるからです。中国語では2つの言葉を使い分けますが、英語では1つで済ませています。

なぜ1つの言葉が両方の役割を担うのかを知るには、数世紀さかのぼる必要があります。Wiktionary が示す語源によると、launch は中英語の launchen、つまり「槍のように投げる」に由来します。これは古フランス語 lancier のノルマン語形 lanchier から来た言葉で、そのもとにあるのは lance です。

そこから、意味はおおよそ次のように広がっていきました。

1. 投げる：槍や投げ矢、石などを投げることです。この意味は今も残っていますが、あまり一般的ではありません。
2. 船を水に浮かべる：1611 年の欽定訳聖書、『ルカによる福音書』5:4 で、イエスはシモンに Launch out into the deep と告げています。launch a ship は今でも船を水に浮かべることを意味します。典型的な光景は、新造船が初めて船台を滑り降りて水へ入るところです。
3. 何かを始める：Wiktionary が引用している用例の中では、1649 年の Eikon Basilike ですでにこの意味が使われています。ある人物が、イングランドの監督制を沈め（sink）、長老制を船出させる（lanch）ために、あらゆる手を尽くしているという文です。一方を沈め、もう一方を進水させる。ここにはまだ船の姿が見えています。launch a product や launch a campaign の launch もこの意味で、新しい何かを動き出させることです。
4. ロケットを打ち上げる：宇宙ロケットが登場するのは 20 世紀で、「何かを始める」という意味が生まれてから数百年後のことです。

つまり、launch a product はロケットの打ち上げから借りてきた表現ではありません。この2つの意味は、むしろ同じ家族から枝分かれした2本の枝のようなものです。どちらも、物を投げることや船を水に浮かべることから育ち、そこから別々の道を進みました。

中国語では、たまたまこの2本の枝を分けたままにしています。製品には1つの動詞、ロケットには別の動詞を使います。私たちのフラッシュカードの間違いは、この2本の枝を1つとして扱ってしまったことでした。

ビジネス英語に戦争やスポーツの言葉が多いのはなぜ？

launch は例外ではありません。ビジネス英語のかなりの部分は、ほかの世界から借りてきたものです。

言語学者 George Lakoff と哲学者 Mark Johnson は、1980 年の著書 Metaphors We Live By で、この考え方を広く知られるものにしました。最初の例は「議論は戦争である」（ARGUMENT IS WAR）です。英語で議論について話すときは、戦いの語彙がよく使われます。

• Your claims are indefensible.（あなたの主張は擁護できません。）
• His criticisms were right on target.（彼の批判は的を射ていました。）
• He shot down all of my arguments.（彼は私の主張をすべて撃ち落としました。）

2人によれば、これは単なる言葉のあやではありません。私たちは実際に議論に勝ったり負けたりしますし、相手を敵と見なし、その立場を攻撃し、自分の立場を守ります。そこで2人は、議論をダンス、参加者を演者、その目的をバランスよく心地よい演技をすることだと捉える文化を想像するよう読者に促します。その文化の人々は、議論についてまったく違う話し方をし、議論そのものもまったく違う形で行うはずです。

第2章の例は、もう少し職場に近い「時は金なり」（TIME IS MONEY）です。

• You're wasting my time.（あなたは私の時間を無駄にしています。）
• That flat tire cost me an hour.（あのパンクで1時間を失いました。）
• You need to budget your time.（時間をやりくりする必要があります。）

2人はこれを「概念メタファー」（conceptual metaphor）と呼びます。私たちは、抽象的な領域を、身近で具体的な領域を通して理解します。後に認知言語学者たちは、身近な側を「起点領域」（source domain）、理解される側を「目標領域」（target domain）と名付けました。つまり、その専門用語さえも、弓術から target を借りているのです。

ビジネスは非常に抽象的なものです。市場を見ることも、競争に触れることもできませんし、プロジェクトの「進捗」も物体ではありません。そのため、英語でビジネスについて話すときには、具体的な世界から何度も言葉を借ります。特に多くの言葉を貸してきたのは、戦場、球場、そして工場と回路基板という3つの世界です。

戦場：campaign、strategy、target はもともと戦争の言葉でした

このグループには、ビジネスであまりにも長く使われてきたため、もう誰も比喩だと感じない言葉がたくさんあります。

言葉	戦場での意味	現代のオフィスでの意味
campaign	ラテン語の campus（野原）→ イタリア語の campagna（野原、軍事作戦）→ フランス語の campagne。一連の軍事作戦	マーケティングや広告の campaign
strategy	ギリシャ語の stratēgia。「将軍の職務、用兵術」という意味。stratos は軍隊、agō は率いること	目標を達成するための計画
target	中期フランス語の targette。軽い盾を表す targe の指小形。のちに射撃の標的	目標、売上 target
headquarters	軍隊に指令を出す司令部	会社の本社
rank and file	rank（横列）と file（縦列）に並んだ一般兵	経営陣ではない一般の従業員や構成員
front line	敵対する軍勢が接する境界	front line（最前線）。従業員が顧客と直接接するところ
launch an offensive	攻撃を開始する	launch a campaign

もう少し詳しく見てみたい言葉がいくつかあります。

• campaign と champagne は同じ祖先を持っています。 Wiktionary によると、どちらも「開けた田園」を意味する後期ラテン語の campania にさかのぼります。一方は戦場へ、もう一方はフランスのシャンパーニュ地方へたどり着きました。今度、会社が campaign の launch パーティーで champagne を開けたら、離れていたいとこ同士の再会です。
• target はかつて盾でした。 のちに射撃の標的を意味するようになり、その標的が「達成しなければならない数字」になりました。矢を止めるものだった言葉が、矢を向けるものになったわけです。
• rank and file は軍隊を離れました。 私たちの問題集には、オーケストラが rank-and-file first violins を2人募集するオーディション案内があります。パートを率いる首席奏者ではなく、もう少し後ろに座って一緒に演奏する第1バイオリン奏者のことです。

球場：ballpark、touch base、drop the ball の多くはアメリカ野球の言葉です

2つ目のグループはとてもアメリカ的で、その多くが野球に由来します。

言葉	競技場での意味	現代のオフィスでの意味
ballpark figure	ballpark は（野球の）球場	おおよその見積もり
touch base	走塁中にベースを踏む	誰かと短く連絡を取る
drop the ball	ボールを捕り損ねる	何かを怠る、しくじる
out of left field	left field は外野の一部	どこからともなく現れる、予想外の
curveball	曲がる投球	予想外の問題
slam dunk	力強いダンクシュート（バスケットボール）	確実にうまくいくこと
game plan	試合の作戦	行動計画
kick off	試合の最初のキック	始めること。kick-off meeting はプロジェクトを開始する会議
level playing field	平らな競技場	公平に競争できる条件
move the goalposts	ゴールを動かす	途中でルールを変える
team player	チームのためにプレーする選手	周りとうまく協力できる人

アメリカ人の同僚が Let's touch base next week, I just need a ballpark figure と言ったら、「来週また短く話しましょう。必要なのはおおよその数字だけです」という意味です。野球の比喩が2つ入っていますが、話の内容は野球とはまったく関係ありません。

move the goalposts は、この表の中では最もイギリス的な表現です。William Safire は1990年、The New York Times Magazine の言語コラムでこの表現を取り上げ、当時ロンドンの The Times で米国担当編集者を務めていた Peter Stothard の言葉を引用しました。この表現はイギリスのものであり、正式なサッカーよりも、ゴールを示す棒を動かせる子どもの遊びに由来する可能性が高い、と彼は推測しています。ところが、Safire 自身が見つけられた最古の用例は、1978年に American Airlines の Albert V. Casey が使ったもの、つまりアメリカ人による用例でした。慣用句の起源は、しばしばこのくらい曖昧なものです。

工場と回路：pipeline、bottleneck、feedback

3つ目のグループは、配管、ボトル、電気工学に由来します。

単語	もともとのもの	現代のオフィスでの意味
pipeline	石油、ガス、水などを運ぶ一連の管	sales pipeline は進行中の商談全体、in the pipeline は「進行中」「準備中」
bottleneck	ボトルの細い首の部分	プロセスが滞る工程
bandwidth	周波数帯域の幅、ネットワークのデータ転送速度	その人に残っている時間や余力
feedback	回路の出力の一部を入力へ戻すこと	誰かの仕事に対する意見や感想
onboard	船に on board（乗って）いること	新入社員や新規顧客が仕事やサービスに慣れるよう支援すること。onboarding は導入研修

feedback の由来は、この中でいちばん面白いものです。Wikipedia は、Stuart Bennett の A History of Control Engineering, 1800–1930（1979）をもとに、次のようにまとめています。1912年ごろ、初期の真空管増幅器を研究していた人たちは、出力の一部を入力へ戻すと信号がはるかに強くなる一方で、装置が甲高い音を立てることもあると気づきました。1920年までには、feedback は独立した単語として使われるようになっていました。今でもマイクをスピーカーに近づけすぎたときの、あの耳をつんざくような音を feedback と呼びます。ですから、上司が I'd love your feedback と言うとき、その feedback は、あの甲高い音と同じ回路のループから出てきた言葉なのです。

bandwidth は比較的新しい借用表現で、誰もが好んでいるわけではありません。2018年2月9日、BBC は読者が選んだ最悪のビジネス用語をまとめた記事（Joe Miller, "Are these the worst examples of business jargon?"）を掲載しました。その中の1つが、「時間も余力もありません」という意味の I don't have the bandwidth for this でした。

onboard は、私たちを再び水の上へ連れ戻します。新入社員を on board にすることと、新しい船を launch することは、同じ海で起きているのです。

これらの単語は TOEIC に出るのでしょうか？

まずは、ETS の公式TOEIC Listening and Readingサンプルテストを見てみましょう。パート1から4のスクリプトも含め、全体を検索したところ、launch、campaign、target、strategy、roll out、kick off、headquarters、pipeline、feedback は一度も出てきません。ballpark や touch base のような野球由来の表現も同様です。サンプル全体でビジネスの比喩に最も近いものは、おそらく誤答の選択肢でしょう。問題38の選択肢 (B)、A move into a new market です。ここでは市場を、実際に移って入れる場所のように扱っています。

このサンプルには64問しかないので、ここにない単語が本番の試験でも決して使われないという意味ではありません。そこで、私たちの問題データベースについても数えてみました（4,256セット。学習者が実際に目にする文章、問題、選択肢、リスニングのスクリプトだけを対象にしています）。

単語	登場するセット数
launch	93
feedback	51
campaign	35
target	27
roll out / rollout	16
strategy / strategic	14
headquarters	14
onboard / onboarding	9
kick off / kick-off	8
pipeline	3
ballpark, touch base, drop the ball, curveball, slam dunk, game plan, level playing field, move the goalposts	0

この表は正直に読む必要があります。示しているのは私たちの問題がどのように書かれているかであって、ETS がこれらの単語を使う頻度ではありません。ただし、この傾向には納得できます。戦場由来の単語は、ずっと前から普通のビジネス用語になっており、私たちの問題にあるお知らせ、メール、広告にもよく登場します。アメリカの ballpark 由来の表現は、よりくだけた言い方で、会議や雑談のほうがよく似合います。そして、私たちの問題にも、このサンプルテストにも出てきません。

試験に確かに役立つポイントが1つあります。同じ表現が、文字どおりの意味でも比喩的な意味でもよく登場することです。

• roll out：私たちの問題では、パート1の写真問題の選択肢に A rug is being rolled out in a hallway があり、パート7のお知らせには we are rolling out an expanded recycling program とあります。
• kick off：ある文章では、フットサルコートを予約する人が a 6:30 P.M. weekday kick-off を希望しています。別の問題では a kick-off meeting next Monday が話題になっています。
• pipeline：公共サービスのお知らせでは本物の gas pipeline が扱われ、CRMソフトウェアの広告では your sales pipeline を効率化できるとうたっています。

こうした単語に出会ったら、本物のじゅうたんなのか、本物のボールなのか、本物のパイプなのか、それとも比喩なのかを考えてみてください。パート1は写真を描写するので、通常は本物のほうです。

ballpark、touch base、その他の野球由来の表現については、覚えても、おそらくTOEICの点数は上がりません。役立つのは試験会場の外です。アメリカ人の同僚との会議、メール、ビジネスニュースなどで使われます。drop the ball を知らなくても、「ボールを取り損ねる」という意味だとわかれば、全体の意味はだいたい推測できます。

日本語も同じ世界から言葉を借りています

英語だけの話ではありません。日本語のビジネス表現も、別の世界から言葉を借りています。

• 戦略：「戦」という字が、そのまま入っています。
• 陣頭指揮：陣頭とは戦いの陣形の先頭のことです。今では、経営者などがプロジェクトの前面に立って指揮することを表します。先陣を切るも、もとは最初に突撃することで、現在は誰より先に何かを始めるという意味です。
• 新方針を打ち出す：打ち出すは文字どおりには「打って外へ出す」ことですが、新しい方針や計画を示すときにも使います。
• 新製品を市場に投入する：「投」は投げるという意味なので、新製品は市場へ「投げ込まれる」わけです。槍を投げるところから始まった launch に少し似ています。
• 仕切り直し：相撲で、立ち合いの呼吸が合わないときに仕切りをやり直すことです。ビジネスでも、計画や交渉をいったん白紙に戻して始め直すことを「仕切り直し」と言います。
• ボトルネック：これは英語の bottleneck をそのまま借りた言葉です。
• 発売・投入・ローンチ／打ち上げ：日本語も launch を使い分けます。製品なら発売、投入、ローンチですが、ロケットなら打ち上げです。

借りてくる先は、戦争やスポーツだけではありません。根回しは、もとは木を植え替える前に根の周りを掘って細い根を切っておく作業のことで、今では会議の前に関係者の了解を取りつけておくことを指します。

ですから、Lakoff と Johnson が述べたパターンは英語だけのものではありません。言語はよく似た世界から言葉を借りますが、その対応は必ずしも一対一ではありません。英語では一つの launch で済むところを、日本語は中国語と同じように別々の動詞で表します。そして、私たちのフラッシュカードにつけた中国語訳は、まさにそのずれにはまってしまったのです。

どの単語も戦争の歴史に結びつける前に

いくつか、はっきりさせておきたいことがあります。

• 比喩的な言葉を使っているからといって、その比喩を頭に思い浮かべているとは限りません。 心理学者 Gregory Murphy は、"On metaphoric representation"（Cognition, 1996）で Lakoff と Johnson に疑問を投げかけています。慣用表現の多くは、話し手が一つの領域を別の領域に対応づけているのではなく、単に普通の言葉として定着したものかもしれません。targets について話す営業担当者も、おそらく盾を思い浮かべてはいません。
• 語源と意味は同じではありません。 campaign と champagne は同じ祖先を持ちますが、入れ替えて使うことはできません。言葉の歴史は、覚えたり意味を推測したりする助けにはなりますが、意味を決めるのは文脈です。launch an attack は攻撃を開始すること、launch a product は製品を発売することです。
• 慣用句の起源には、異説があることがよくあります。 move the goalposts はイギリスの表現だといわれていますが、Safire が見つけた最古の用例はアメリカ人によるものでした。この記事の表で紹介したのは、私たちが参照した辞書が示す語源であり、唯一あり得る説ではありません。
• ballpark の比喩はアメリカ英語寄りです。 Wiktionary は touch base を北米の表現、ballpark figure を主にアメリカで使われる表現としています。イギリスやオーストラリアの職場では、それほど頻繁には耳にしないかもしれません。
• 比喩も増えすぎると業界用語めいてきます。 BBC の「最悪のビジネス用語」リストが、その証拠です。メールでは、たいてい平易な表現のほうが明快です。I'm too busy this week で、I don't have the bandwidth と同じくらい十分に伝わります。

まとめ：一つの会議に三つの世界

次に会議でこんな言葉を聞いたら、

Let's launch the campaign next quarter, hit our targets, and touch base on Friday — I don't want anyone to drop the ball.（来四半期に campaign を開始して、targets を達成し、金曜日にまた簡単に話しましょう。誰にも drop the ball してほしくありません。）

少なくとも三つの世界が同時に話しているのが聞こえてきます。launch は宙を飛ぶ槍であり、水へ滑り降りる船です。campaign と target は戦場と盾、touch base と drop the ball は ballpark、それもおそらくアメリカの ballpark です。

誰も戦争をしていませんし、球技をしているわけでもありません。英語には、仕事を別の何かにたとえて表す癖があるだけです。

さて、例のフラッシュカードですが、launch はもう製品を「打ち上げる」意味ではなく、「発売する」意味になっています。ロケットは NASA に任せておきましょう。

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ハンディ990の「語彙フラッシュカード」では、launch、campaign、strategy、target、feedback などの単語の定義の下に「語源」ボタンがあります。タップすると、launch が槍から船へ、target が盾から売上目標へと進んだ道のりをたどれます。同じシリーズの「オフィスで意味が変わる日常英語：sheets は寝具ではなく、bars はパブではなく、outstanding は「優秀」ではありません」では sheets、bars、outstanding を、「イギリス英語とアメリカ英語の単語の違い：イギリスの first floor は日本の2階、lift はエレベーター、提案を table すると口論が始まることもある」ではイギリスとアメリカで異なる言い方を取り上げています。