비즈니스 영어의 비유: 신제품을 왜 ‘발사’하지 않을까요? campaign, target, ballpark는 전쟁터와 야구장에서 빌려 온 말이에요

launch a product는 왜 로켓을 발사하는 것과 같지 않을까요?

한 독자가 어휘 플래시카드에 나온 이 문장을 제보했어요.

The company plans to launch an innovative device similar to a smartphone in the spring of next year, anticipating market reactions.

제보 내용은 짧았어요. 중국어에서는 여기에서 서로 다른 동사 두 개를 써요. 하나는 제품을 내놓을 때, 다른 하나는 로켓을 발사할 때 쓰는데, 저희 카드의 번역은 로켓에 쓰는 쪽을 골랐어요. 여기서 launch는 신제품을 내놓는다는 뜻이고, 신제품을 ‘발사한다’고 하면 조금 이상하게 들린다는 이야기였어요.

독자의 말이 맞았고, 지금은 고쳤어요. 하지만 영어에서 launch가 실제로 두 뜻을 모두 나타내기 때문에 충분히 저지르기 쉬운 실수예요. 중국어는 단어 두 개를 쓰지만, 영어는 하나로 해결해요.

한 단어가 왜 두 가지 일을 모두 맡게 되었는지 알려면 수백 년 전으로 돌아가야 해요. Wiktionary가 제시하는 어원에 따르면 launch는 중세 영어 launchen에서 왔고, 그 뜻은 ‘창처럼 던지다’였어요. launchen은 고대 프랑스어 lancier의 노르만어형인 lanchier에서 왔으며, 그 바탕에는 lance가 있어요.

그 뒤 의미는 대략 이렇게 뻗어 나갔어요.

1. 내던지다: 창이나 다트, 돌을 던진다는 뜻이에요. 이 뜻은 지금도 남아 있지만 흔하지는 않아요.
2. 배를 물에 띄우다: 1611년판 킹 제임스 성경 누가복음 5:4에서 예수는 시몬에게 Launch out into the deep라고 말해요. launch a ship은 지금도 선박을 물에 띄운다는 뜻이에요. 새 배가 처음으로 진수대를 미끄러져 내려가는 모습이 대표적인 장면이에요.
3. 무언가를 시작하다: Wiktionary에 실린 인용문 가운데 1649년의 Eikon Basilike에서도 이미 이런 뜻으로 쓰였어요. 누군가가 잉글랜드의 주교제를 가라앉히고(sink) 장로제를 띄우려고(lanch) 온갖 수를 쓰는 내용이에요. 하나는 가라앉히고 다른 하나는 띄우니, 여전히 배의 모습이 보여요. 이것이 launch a product와 launch a campaign에서 쓰이는 뜻이에요. 새로운 일을 출발시키는 것이죠.
4. 로켓을 쏘아 올리다: 우주 로켓은 20세기에 등장했어요. ‘무언가를 시작하다’라는 뜻보다 수백 년 뒤의 일이에요.

그러니 launch a product는 로켓 발사에서 빌려 온 표현이 아니에요. 두 뜻은 한 가족에서 갈라진 두 갈래에 더 가까워요. 둘 다 무언가를 내던지고 배를 물에 띄우던 뜻에서 자라났지만, 각자 다른 길로 나아갔어요.

중국어는 마침 이 두 갈래를 따로 구분해요. 제품에 쓰는 동사와 로켓에 쓰는 동사가 달라요. 저희 플래시카드의 실수는 두 갈래를 하나로 본 데 있었어요.

비즈니스 영어에는 왜 전쟁과 스포츠가 가득할까요?

launch만 특별한 사례는 아니에요. 비즈니스 영어의 상당 부분은 다른 곳에서 빌려 왔어요.

언어학자 George Lakoff와 철학자 Mark Johnson은 1980년에 출간한 Metaphors We Live By에서 이 관점을 널리 알렸어요. 두 사람이 가장 먼저 든 예는 ‘논쟁은 전쟁이다’(ARGUMENT IS WAR)예요. 영어로 논쟁을 말할 때는 싸움의 어휘를 자주 가져다 써요.

• Your claims are indefensible. (당신의 주장은 방어할 수 없어요.)
• His criticisms were right on target. (그의 비판은 정확히 목표를 맞혔어요.)
• He shot down all of my arguments. (그가 내 주장을 전부 격추했어요.)

두 사람은 이것이 단순한 비유적 표현만은 아니라고 주장해요. 우리는 실제로 논쟁에서 이기거나 지고, 상대를 적수로 여기며, 상대의 입장을 공격하고 자기 입장을 방어해요. 이어서 논쟁을 춤으로, 참여자들을 공연자로 보고, 균형 있고 보기 좋게 공연하는 것을 목표로 삼는 문화를 상상해 보라고 해요. 그런 문화의 사람들은 논쟁을 말하는 방식도, 실제로 논쟁하는 방식도 매우 다를 거예요.

두 번째 장의 예는 사무실 생활에 더 가까워요. ‘시간은 돈이다’(TIME IS MONEY)예요.

• You're wasting my time. (당신은 내 시간을 낭비하고 있어요.)
• That flat tire cost me an hour. (그 타이어 펑크 때문에 한 시간을 잃었어요.)
• You need to budget your time. (시간을 예산처럼 배분해야 해요.)

두 사람은 이것을 개념적 은유(conceptual metaphor)라고 불러요. 익숙하고 구체적인 영역을 통해 추상적인 영역을 이해한다는 뜻이에요. 이후 인지언어학자들은 익숙한 쪽을 근원 영역(source domain), 이해의 대상이 되는 쪽을 목표 영역(target domain)이라고 이름 붙였어요. 그러니 이 용어 자체도 양궁에서 target을 빌려 온 셈이에요.

비즈니스는 아주 추상적인 것이에요. 시장은 눈으로 볼 수 없고 경쟁은 손으로 만질 수 없으며, 프로젝트의 ‘진행’도 물건이 아니에요. 그래서 영어로 비즈니스를 말할 때는 구체적인 세계에서 계속 단어를 빌려 와요. 특히 상당히 많은 단어를 빌려주는 세계가 세 곳 있어요. 전쟁터, 야구장, 그리고 공장과 회로 기판이에요.

전장: campaign, strategy, target은 전쟁에서 시작됐어요

이 그룹의 많은 단어는 비즈니스에서 워낙 오래 쓰여서 이제 아무도 그 비유를 알아차리지 못해요.

단어	전장에서	오늘날 사무실에서
campaign	라틴어 campus(들판) → 이탈리아어 campagna(들판, 군사 작전) → 프랑스어 campagne; 일련의 군사 작전	마케팅 또는 광고 campaign
strategy	그리스어 stratēgia, ‘장군의 직책, 장수의 지휘술’; stratos는 군대, agō는 ‘이끌다’라는 뜻	목표 달성을 위한 계획
target	중세 프랑스어 targette, 가벼운 방패를 뜻하는 targe의 지소형; 나중에는 쏘아 맞히는 표적	목표, 매출 target
headquarters	군대를 지휘하는 지휘소	회사의 본사
rank and file	가로줄인 rank와 세로줄인 file을 맞춰 늘어선 일반 병사	지도부가 아닌 일반 직원이나 구성원
front line	서로 맞선 군대 사이의 경계선	front line: 직원이 고객을 직접 상대하는 곳
launch an offensive	공격을 시작하다	launch a campaign

몇 가지는 한 번 더 들여다볼 만해요.

• campaign과 champagne에는 같은 조상이 있어요. Wiktionary에 따르면 둘 다 ‘탁 트인 들판’을 뜻하는 후기 라틴어 campania로 거슬러 올라가요. 하나는 전장으로 갔고, 다른 하나는 프랑스의 샹파뉴 지역으로 갔어요. 다음에 회사가 campaign launch 파티에서 champagne을 터뜨리면, 두 사촌이 다시 만나는 셈이에요.
• target은 한때 방패였어요. 나중에는 쏘아 맞히는 표적을 뜻하게 됐고, 그 표적은 다시 반드시 달성해야 하는 수치가 됐어요. 화살을 막는 물건을 가리키던 단어가 화살을 겨누는 대상으로 바뀐 거예요.
• rank and file은 군대를 떠났어요. 저희 문제 은행에는 오케스트라가 두 명의 rank-and-file first violins를 뽑는 오디션 공고가 나오는 지문이 있어요. 파트를 이끄는 수석 연주자가 아니라, 뒤쪽에 앉아 함께 연주하는 제1바이올린 연주자들이에요.

야구장: ballpark, touch base, drop the ball은 대부분 미국 야구에서 왔어요

두 번째 그룹은 미국 색채가 아주 강하고, 상당수가 야구에서 왔어요.

단어	경기장에서	오늘날 사무실에서
ballpark figure	ballpark는 (야구) 경기장	대략적인 추정치
touch base	달리면서 베이스를 밟다	누군가와 잠깐 연락해 상황을 확인하다
drop the ball	공을 받아 내지 못하다	일을 소홀히 하다, 일을 망치다
out of left field	left field는 외야의 일부	느닷없이 나온, 예상 밖의
curveball	휘어지는 투구	예상치 못한 문제
slam dunk	힘차게 꽂아 넣는 덩크슛(농구)	확실히 성공할 일
game plan	경기를 위한 계획	행동 계획
kick off	경기의 첫 번째 킥	시작하다; kick-off meeting은 프로젝트를 시작하는 회의
level playing field	경기를 치르는 평평한 운동장	공정한 경쟁 조건
move the goalposts	골대를 옮기다	도중에 규칙을 바꾸다
team player	팀을 위해 뛰는 선수	다른 사람들과 협업을 잘하는 사람

미국인 동료가 Let's touch base next week, I just need a ballpark figure라고 말한다면, “다음 주에 다시 잠깐 이야기해요. 저는 대략적인 수치만 있으면 돼요”라는 뜻이에요. 야구 비유가 두 개나 들어 있지만, 정작 야구와는 아무 상관이 없어요.

move the goalposts는 표에 나온 표현 중 가장 영국적인 표현이에요. William Safire는 1990년 The New York Times Magazine의 언어 칼럼에서 이 표현을 다루며, 당시 런던 The Times의 미국 담당 편집자였던 Peter Stothard의 말을 인용했어요. Stothard는 이 표현이 영국식이며, 정식 축구보다는 골대를 표시하는 막대기를 옮길 수 있는 어린이 놀이에서 유래했을 가능성이 더 크다고 추측했어요. 하지만 Safire가 직접 찾아낸 가장 이른 용례는 1978년 American Airlines의 Albert V. Casey가 쓴 것이었어요. 미국인이었죠. 관용구의 기원은 흔히 이처럼 모호해요.

공장과 회로: pipeline, bottleneck, feedback

세 번째 그룹은 파이프와 병, 전기 공학에서 왔어요.

단어	원래 가리키던 것	오늘날 사무실에서의 뜻
pipeline	석유, 가스, 물을 운반하는 관로	sales pipeline은 아직 진행 중인 거래들의 집합이고, in the pipeline은 ‘진행 중인’이라는 뜻이에요
bottleneck	병의 좁은 목	절차가 막히는 단계예요
bandwidth	주파수 대역의 폭, 네트워크의 데이터 전송률	한 사람에게 남아 있는 시간과 에너지예요
feedback	회로의 출력 중 입력으로 되돌아가는 부분	다른 사람의 작업에 대한 의견이에요
onboard	배에 on board, 즉 승선한 상태	신입 직원이나 신규 고객이 업무나 서비스를 익히도록 돕는 것이고, onboarding은 입문 교육이에요

feedback에는 가장 재미있는 이야기가 있어요. 위키백과는 Stuart Bennett의 A History of Control Engineering, 1800–1930 (1979)을 바탕으로 이렇게 정리해요. 1912년 무렵 초기 진공관 증폭기를 연구하던 사람들은 출력의 일부를 입력으로 되돌리면 신호가 훨씬 강해지지만, 장치에서 날카로운 울림이 날 수도 있다는 사실을 발견했어요. 1920년이 되자 feedback은 그 자체로 하나의 단어가 됐어요. 오늘날에도 마이크를 스피커에 너무 가까이 대면 나는 그 귀를 찌르는 듯한 소리를 feedback이라고 해요. 그러니 상사가 I'd love your feedback이라고 말할 때 쓰는 그 단어는 그 날카로운 소리와 똑같은 회로의 고리에서 나온 셈이에요.

bandwidth는 비교적 최근에 빌려온 표현이고, 모두가 좋아하는 말은 아니에요. 2018년 2월 9일 BBC는 독자들이 최악의 비즈니스 전문 용어로 꼽은 표현들을 모은 글을 실었어요(Joe Miller, "Are these the worst examples of business jargon?"). 그중 하나가 “시간이나 여력이 없어요”라는 뜻의 I don't have the bandwidth for this였어요.

onboard는 다시 우리를 물가로 데려가요. 신입 직원을 on board시키는 일과 새 배를 launch하는 일은 같은 바다에서 벌어져요.

이 단어들이 TOEIC에 나올까요?

먼저 ETS의 공식 TOEIC 듣기 및 읽기 샘플 시험을 살펴봐요. 파트 1부터 파트 4까지의 듣기 대본을 포함해 전체를 검색해 봤지만 launch, campaign, target, strategy, roll out, kick off, headquarters, pipeline, feedback은 단 한 번도 나오지 않아요. ballpark나 touch base 같은 야구 표현도 마찬가지예요. 샘플 시험 전체에서 비즈니스 은유에 가장 가까운 것은 아마도 오답일 거예요. 38번 문제의 선택지 (B), A move into a new market은 시장을 안으로 들어갈 수 있는 장소처럼 다뤄요.

샘플 시험은 64문제뿐이므로, 여기에 나오지 않은 단어가 실제 시험에서도 전혀 쓰이지 않는다는 뜻은 아니에요. 저희 문제 은행에서도 빈도를 세어 봤어요. 학습자에게 실제로 보이는 지문, 문제, 선택지, 듣기 대본만 포함해 모두 4,256세트예요.

단어	등장하는 세트 수
launch	93
feedback	51
campaign	35
target	27
roll out / rollout	16
strategy / strategic	14
headquarters	14
onboard / onboarding	9
kick off / kick-off	8
pipeline	3
ballpark, touch base, drop the ball, curveball, slam dunk, game plan, level playing field, move the goalposts	0

이 표는 있는 그대로 읽어야 해요. ETS가 이 단어들을 얼마나 자주 쓰는지가 아니라, 저희 문제가 어떻게 작성됐는지를 보여 주는 표예요. 그래도 전체적인 양상은 자연스러워요. 전장에서 온 단어들은 이미 오래전에 일상적인 비즈니스 어휘가 됐고, 저희 문제 은행의 공지, 이메일, 광고에도 흔히 나와요. 미국의 ballpark에서 온 단어들은 좀 더 구어적이라서 회의나 잡담에 더 잘 어울리고, 저희 문제 은행이나 이 샘플 시험에는 나오지 않아요.

시험에 실제로 도움이 되는 점도 하나 있어요. 같은 표현이 문자 그대로의 뜻과 비유적인 뜻으로 모두 자주 나온다는 거예요.

• roll out: 저희 문제 은행의 파트 1 사진 문제에는 A rug is being rolled out in a hallway라는 선택지가 있고, 파트 7의 공지에는 we are rolling out an expanded recycling program이라고 나와요.
• kick off: 한 지문에서는 풋살 경기장을 예약하는 사람이 a 6:30 P.M. weekday kick-off를 원하고, 다른 문제에서는 a kick-off meeting next Monday를 다뤄요.
• pipeline: 한 공공 서비스 공지는 실제 gas pipeline에 관한 것이고, CRM 소프트웨어 광고는 your sales pipeline을 간소화해 준다고 약속해요.

이런 단어를 만나면 이렇게 물어보세요. 진짜 카펫, 진짜 공, 진짜 파이프일까요, 아니면 비유일까요? 파트 1은 사진을 묘사하므로 보통은 진짜 물건이에요.

ballpark, touch base를 비롯한 야구 표현은 배워도 아마 TOEIC 점수가 오르지는 않을 거예요. 이런 표현은 시험장 밖에서 쓸모가 있어요. 미국인 동료와의 회의, 이메일, 비즈니스 뉴스 같은 곳에서요. drop the ball을 모르더라도 공을 잡지 못한다는 뜻임을 알면 전체 의미의 대부분을 짐작할 수 있어요.

한국어도 같은 세계에서 말을 빌려 왔어요

영어만 그런 건 아니에요. 한국어의 비즈니스 표현도 다른 세계에서 말을 빌려 와요.

• 전략(戰略): 전략에는 전쟁을 뜻하는 ‘전’이 그대로 들어 있어요.
• 시장 공략: 공략(攻略)은 글자 그대로 ‘공격해서 빼앗는다’는 뜻이에요. 기업도 시장을 ‘공격해서 차지한다’고 말해요.
• 출사표를 던지다: 출사표(出師表)는 제갈량이 군대를 이끌고 출정하기 전에 올린 글이었어요. 표준국어대사전에는 이 표현이 어떤 경쟁이나 시합에 나설 뜻을 밝힌다는 의미로 실려 있고, 후보자가 출마할 때뿐 아니라 기업이 새로운 시장에 진출할 때도 써요.
• 구원 투수: 야구에서 위기 때 마운드에 올라 경기를 지키는 투수예요. 기업이 어려울 때 새로 영입한 경영자도 ‘구원 투수’로 등판했다고 말해요.
• 병목 현상: 병의 좁은 목을 떠올리는 표현으로, bottleneck과 똑같은 그림이에요.
• 출시와 발사: 한국어는 중국어처럼 launch를 둘로 나눠요. 제품은 출시(出市), 곧 ‘시장에 나가는 것’이고, 로켓은 발사(發射)해요.

빌려 오는 곳이 전쟁과 스포츠만은 아니에요. 물꼬를 트다의 물꼬는 논에 물이 드나들도록 터놓은 좁은 통로인데, 지금은 협상이나 교류의 물꼬를 텄다고 말해요.

그러니 Lakoff와 Johnson이 설명한 양상은 영어에만 있는 게 아니에요. 언어들은 비슷한 세계에서 말을 빌려 오지만, 그 말들이 언제나 일대일로 맞아떨어지지는 않아요. 영어에서는 launch 하나로 표현하는 것을 한국어에서는 출시와 발사로 나누고, 저희 플래시카드의 중국어 번역은 바로 그 틈에 빠졌어요.

모든 단어를 전쟁사로 바꾸기 전에

몇 가지는 분명히 해 둘 필요가 있어요.

• 비유적인 단어를 쓴다고 해서 그 비유를 머릿속에 떠올리는 건 아니에요. 심리학자 Gregory Murphy는 1996년 Cognition에 실린 "On metaphoric representation"에서 Lakoff와 Johnson의 주장에 의문을 제기했어요. 많은 관용 표현은 그저 평범한 단어로 굳어졌을 수 있고, 말하는 사람이 한 영역을 다른 영역에 대응시키고 있지 않을 수도 있어요. target을 말하는 영업 사원이 방패를 떠올리고 있을 가능성은 크지 않아요.
• 어원은 의미가 아니에요. campaign과 champagne은 같은 조상에서 나왔지만, 둘을 서로 바꿔 쓸 수는 없어요. 단어의 역사는 기억하거나 뜻을 짐작하는 데 도움이 되고, 실제 의미는 문맥이 결정해요. launch an attack은 공격을 시작한다는 뜻이고, launch a product는 제품을 출시한다는 뜻이에요.
• 관용구의 기원에는 이견이 있는 경우가 많아요. move the goalposts는 영국식 표현이라고 하지만, Safire가 찾은 가장 이른 용례는 미국인이 쓴 것이었어요. 이 글의 표에는 저희가 참고한 사전에서 제시한 어원이 담겨 있을 뿐, 그것만이 유일하게 가능한 이야기는 아니에요.
• ballpark 계열의 비유는 미국식에 가까워요. Wiktionary는 touch base를 북미식으로, ballpark figure를 주로 미국에서 쓰는 표현으로 분류해요. 영국이나 호주의 사무실에서는 이런 표현을 그만큼 자주 듣지 못할 수도 있어요.
• 비유가 너무 많아지면 전문 용어투가 돼요. BBC가 뽑은 최악의 비즈니스 전문 용어 목록이 그 증거예요. 이메일에서는 평범한 표현이 더 명확할 때가 많아요. I'm too busy this week도 I don't have the bandwidth만큼 충분히 잘 통하는 말이에요.

맺음말: 한 회의에 모인 세 세계

다음에 회의에서 이런 말을 들으면요.

Let's launch the campaign next quarter, hit our targets, and touch base on Friday — I don't want anyone to drop the ball. (다음 분기에 campaign을 시작해서 target을 달성하고, 금요일에 다시 간단히 이야기해요. 아무도 일을 망치면 안 돼요.)

적어도 세 세계가 한꺼번에 말하는 소리를 들을 수 있어요. launch는 날아가는 창이자 물로 미끄러져 들어가는 배예요. campaign과 target은 전장과 방패이고, touch base와 drop the ball은 아마도 미국의 ballpark에서 온 말이에요.

아무도 전쟁 중이 아니고, 아무도 공놀이를 하고 있지 않아요. 영어에는 그저 일을 다른 무언가에 빗대어 설명하는 습관이 있어요.

그 플래시카드 얘기로 돌아가면, 이제 카드의 launch는 제품을 발사한다는 뜻이 아니라 출시한다는 뜻이에요. 로켓은 NASA에 맡겨 두면 돼요.

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핸디 990의 어휘 플래시카드에서는 launch, campaign, strategy, target, feedback 같은 단어의 뜻 아래에 어원 버튼이 있어요. 버튼을 누르면 launch가 창에서 배로, target이 방패에서 판매 목표로 이어진 길을 따라갈 수 있어요. 같은 시리즈의 사무실에서 뜻이 달라지는 일상 영어 단어: sheets는 침구가 아니고, bars는 술집이 아니며, outstanding은 훌륭하다는 뜻이 아니에요에서는 sheets, bars, outstanding을 다루고, 영국식 vs. 미국식 영어 어휘: 영국의 first floor는 2층, lift는 엘리베이터, table a proposal은 말다툼의 씨앗에서는 영국과 미국에서 서로 다르게 쓰는 단어를 다뤄요.