Ẩn dụ trong tiếng Anh thương mại: vì sao bạn không “phóng” một sản phẩm mới — campaign, target và ballpark được mượn từ chiến trường và sân bóng

Vì sao launch một sản phẩm không giống phóng một tên lửa?

Một độc giả đã báo lại câu này trên một trong các thẻ flash từ vựng của chúng tôi:

The company plans to launch an innovative device similar to a smartphone in the spring of next year, anticipating market reactions.

Lời nhắn rất ngắn. Trong tiếng Trung, hai trường hợp này dùng hai động từ khác nhau — một từ để nói về việc đưa sản phẩm ra mắt, một từ để nói về việc phóng tên lửa — nhưng bản dịch trên thẻ của chúng tôi lại dùng từ dành cho tên lửa. Độc giả nói rằng launch ở đây có nghĩa là đưa một sản phẩm mới ra mắt, còn “phóng” một sản phẩm mới thì nghe hơi kỳ.

Độc giả nói đúng, và chúng tôi đã sửa lại. Nhưng đây cũng là một lỗi khá dễ mắc, vì trong tiếng Anh, launch thực sự mang cả hai nghĩa. Tiếng Trung dùng hai từ; tiếng Anh chỉ cần một.

Muốn hiểu vì sao một từ có thể làm cả hai việc, ta phải quay lại vài thế kỷ trước. Theo phần từ nguyên trên Wiktionary, launch bắt nguồn từ từ launchen trong tiếng Anh trung đại, nghĩa là “ném đi như phóng lao”; từ này đến từ lanchier, dạng Norman của từ lancier trong tiếng Pháp cổ — được tạo nên từ lance.

Từ đó, các nghĩa đại khái phát triển theo hướng này:

1. Ném mạnh đi: ném một cây lao, phi tiêu hoặc hòn đá. Nghĩa này vẫn còn tồn tại, chỉ là không phổ biến.
2. Đưa tàu xuống nước: trong Kinh Thánh bản King James năm 1611, Lu-ca 5:4, Chúa Giê-su nói với Si-môn: Launch out into the deep. Ngày nay, launch a ship vẫn có nghĩa là đưa một con tàu xuống nước — hình ảnh kinh điển là một con tàu mới lần đầu trượt theo triền đà xuống nước.
3. Khởi động một việc gì đó: trong các câu trích dẫn của Wiktionary, Eikon Basilike năm 1649 đã dùng từ này theo nghĩa đó — có người đang làm mọi cách để đánh chìm (sink) chế độ giám mục và hạ thủy (lanch) chế độ trưởng lão tại Anh. Đánh chìm bên này, hạ thủy bên kia: hình ảnh con tàu vẫn còn đó. Đây chính là nghĩa trong launch a product và launch a campaign — bắt đầu cho một điều mới đi vào hoạt động.
4. Phóng tên lửa: tên lửa không gian thuộc về thế kỷ 20, muộn hơn nghĩa “khởi động một việc gì đó” vài trăm năm.

Vì vậy, launch a product không được mượn từ việc phóng tên lửa. Hai nghĩa này giống hai nhánh của cùng một gia đình hơn: cả hai đều phát triển từ việc ném đồ vật và đưa tàu xuống nước, rồi mỗi nhánh đi theo con đường riêng.

Tiếng Trung tình cờ tách riêng hai nhánh này — một động từ dành cho sản phẩm, một động từ dành cho tên lửa. Lỗi trên thẻ flash của chúng tôi là đã coi hai nhánh ấy như một.

Vì sao tiếng Anh thương mại đầy những từ ngữ về chiến tranh và thể thao?

launch không phải ngoại lệ. Một phần lớn từ vựng tiếng Anh thương mại được mượn từ những nơi khác.

Nhà ngôn ngữ học George Lakoff và triết gia Mark Johnson đã khiến ý tưởng này trở nên nổi tiếng qua cuốn Metaphors We Live By năm 1980. Ví dụ đầu tiên của họ là “TRANH LUẬN LÀ CHIẾN TRANH” (ARGUMENT IS WAR). Khi nói về tranh luận, tiếng Anh thường dùng đến từ vựng của chiến đấu:

• Your claims are indefensible. (Những lập luận của bạn không thể bảo vệ được.)
• His criticisms were right on target. (Những lời phê bình của anh ấy đánh trúng mục tiêu.)
• He shot down all of my arguments. (Anh ấy đã bắn hạ mọi lập luận của tôi.)

Theo lập luận của họ, đây không chỉ là một biện pháp tu từ. Chúng ta thực sự thắng hoặc thua trong một cuộc tranh luận; chúng ta coi người kia là đối thủ, tấn công quan điểm của họ và bảo vệ quan điểm của mình. Sau đó, họ đề nghị người đọc hình dung một nền văn hóa nơi tranh luận được xem như một điệu múa, những người tham gia là các nghệ sĩ biểu diễn, còn mục tiêu là biểu diễn sao cho cân bằng và đẹp mắt. Người trong nền văn hóa ấy sẽ nói về tranh luận và tiến hành tranh luận theo một cách rất khác.

Ví dụ trong chương thứ hai gần với đời sống công sở hơn: “THỜI GIAN LÀ TIỀN BẠC” (TIME IS MONEY).

• You're wasting my time. (Bạn đang lãng phí thời gian của tôi.)
• That flat tire cost me an hour. (Chiếc lốp xẹp đó làm tôi mất một giờ.)
• You need to budget your time. (Bạn cần phân bổ thời gian của mình.)

Họ gọi đây là ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor): chúng ta hiểu một miền trừu tượng thông qua một miền quen thuộc và cụ thể. Về sau, các nhà ngôn ngữ học tri nhận gọi phía quen thuộc là miền nguồn (source domain), còn phía đang được tìm hiểu là miền đích (target domain) — vậy là ngay cả thuật ngữ này cũng mượn từ target của môn bắn cung.

Kinh doanh là một thứ rất trừu tượng. Bạn không thể nhìn thấy thị trường hay chạm vào sự cạnh tranh, còn “tiến độ” của một dự án cũng không phải một đồ vật. Vì vậy, khi nói về kinh doanh, tiếng Anh liên tục mượn từ ngữ của thế giới cụ thể. Có ba thế giới cho mượn đặc biệt nhiều: chiến trường, sân bóng, cùng nhà máy và bảng mạch.

Chiến trường: campaign, strategy và target bắt nguồn từ chiến tranh

Nhiều từ trong nhóm này đã được dùng trong kinh doanh lâu đến mức chẳng còn ai nhận ra chúng là ẩn dụ nữa.

Từ	Trên chiến trường	Trong văn phòng ngày nay
campaign	Tiếng Latinh campus (cánh đồng) → tiếng Ý campagna (cánh đồng, chiến dịch quân sự) → tiếng Pháp campagne; một chuỗi hoạt động quân sự	một chiến dịch tiếp thị hoặc quảng cáo
strategy	Tiếng Hy Lạp stratēgia, “chức vụ của tướng lĩnh, tài cầm quân”; stratos là quân đội, agō là dẫn dắt	một kế hoạch để đạt mục tiêu
target	Tiếng Pháp trung đại targette, dạng chỉ vật nhỏ của targe, một loại khiên nhẹ; về sau chỉ vật để nhắm bắn	một mục tiêu, một mục tiêu doanh số
headquarters	nơi quân đội được chỉ huy	trụ sở chính của một công ty
rank and file	những binh sĩ bình thường được xếp thành hàng ngang (rank) và hàng dọc (file)	nhân viên hoặc thành viên bình thường, không thuộc ban lãnh đạo
front line	ranh giới giữa các lực lượng đối địch	front line: nơi nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng
launch an offensive	bắt đầu một cuộc tấn công	launch a campaign

Có vài từ đáng để xem kỹ hơn:

• campaign và champagne có chung một tổ tiên. Theo Wiktionary, cả hai đều bắt nguồn từ từ campania trong tiếng Latinh hậu kỳ, nghĩa là “vùng đồng quê trống trải”. Một từ đi ra chiến trường, từ kia đến vùng Champagne của Pháp. Lần tới, khi một công ty mở champagne trong tiệc launch campaign, hai người họ hàng này lại được đoàn tụ.
• target từng là một chiếc khiên. Về sau, từ này chuyển sang chỉ vật để nhắm bắn, rồi vật để nhắm bắn lại trở thành một con số cần đạt tới. Từ này đã đi từ thứ dùng để chặn tên thành thứ mà mũi tên nhắm vào.
• rank and file đã rời khỏi quân đội. Một bài đọc trong ngân hàng câu hỏi của chúng tôi là thông báo tuyển chọn của một dàn nhạc, tìm hai rank-and-file first violins — không phải người đứng đầu bè, mà là những nhạc công ngồi phía sau và cùng chơi đàn.

Sân bóng: ballpark, touch base và drop the ball phần lớn đến từ bóng chày Mỹ

Nhóm thứ hai rất đậm chất Mỹ, và phần lớn các từ trong đó đến từ bóng chày.

Từ	Trên sân đấu	Trong văn phòng ngày nay
ballpark figure	ballpark là một sân vận động (bóng chày)	con số ước tính sơ bộ
touch base	chạm vào một chốt (base) trong lúc chạy	liên lạc nhanh với ai đó
drop the ball	không bắt được bóng	bỏ bê việc gì đó, làm hỏng chuyện
out of left field	left field là một phần của sân ngoài	bất ngờ xuất hiện, không ai ngờ tới
curveball	một cú ném bóng theo đường cong	một vấn đề bất ngờ
slam dunk	một cú úp rổ mạnh (bóng rổ)	một việc chắc chắn thành công
game plan	kế hoạch cho một trận đấu	kế hoạch hành động
kick off	cú đá đầu tiên của một trận đấu	bắt đầu; kick-off meeting mở đầu một dự án
level playing field	một sân chơi bằng phẳng	điều kiện cạnh tranh công bằng
move the goalposts	di chuyển khung thành	thay đổi luật chơi giữa chừng
team player	một cầu thủ chơi vì đội	người phối hợp tốt với người khác

Nếu một đồng nghiệp người Mỹ nói Let's touch base next week, I just need a ballpark figure, ý của họ là “tuần sau mình trao đổi nhanh nhé; tôi chỉ cần một con số ước tính sơ bộ thôi” — hai ẩn dụ bóng chày, nhưng chẳng có gì thực sự liên quan đến bóng chày.

move the goalposts là cách nói mang màu sắc Anh nhất trong bảng. William Safire đã bàn về nó trong chuyên mục ngôn ngữ của mình trên The New York Times Magazine vào năm 1990 và trích lời Peter Stothard, khi ấy là biên tập viên phụ trách Hoa Kỳ của tờ The Times ở London: đây là một cách nói của Anh, và ông đoán nó có lẽ bắt nguồn từ trò chơi trẻ em — nơi những chiếc gậy đánh dấu khung thành có thể bị di chuyển — hơn là từ bóng đá có tổ chức. Thế nhưng, cách dùng sớm nhất mà chính Safire tìm thấy lại là của Albert V. Casey thuộc American Airlines vào năm 1978 — một người Mỹ. Nguồn gốc của thành ngữ thường mù mờ đến vậy.

Nhà máy và mạch điện: pipeline, bottleneck và feedback

Nhóm thứ ba đến từ đường ống, chai lọ và kỹ thuật điện.

Từ	Vật ban đầu	Nghĩa trong văn phòng ngày nay
pipeline	một hệ thống đường ống vận chuyển dầu, khí hoặc nước	sales pipeline là tập hợp các thương vụ vẫn đang được tiến hành; in the pipeline nghĩa là “đang trên đường tới”
bottleneck	phần cổ hẹp của một cái chai	công đoạn khiến một quy trình bị tắc
bandwidth	độ rộng của một dải tần; tốc độ truyền dữ liệu của mạng	lượng thời gian và sức lực mà một người còn có
feedback	phần tín hiệu đầu ra của một mạch được đưa ngược trở lại đầu vào	nhận xét về công việc của ai đó
onboard	on board, ở trên một con tàu	giúp nhân viên mới hoặc khách hàng mới nắm bắt mọi việc; onboarding là quá trình đào tạo hội nhập

feedback có câu chuyện thú vị nhất. Dựa trên cuốn A History of Control Engineering, 1800–1930 (1979) của Stuart Bennett, Wikipedia tóm tắt như sau: vào khoảng năm 1912, các nhà nghiên cứu làm việc với những bộ khuếch đại dùng đèn chân không đời đầu phát hiện rằng việc đưa một phần tín hiệu đầu ra trở lại đầu vào có thể làm tín hiệu mạnh hơn nhiều, nhưng cũng có thể khiến thiết bị rú lên; đến năm 1920, feedback đã trở thành một từ độc lập. Ngày nay, khi bạn đặt micro quá gần loa, tiếng rít chói tai phát ra cũng được gọi là feedback. Vì vậy, khi quản lý của bạn nói I'd love your feedback, từ đó xuất phát từ chính vòng mạch đã tạo ra tiếng rít kia.

bandwidth là một cách vay mượn mới hơn, và không phải ai cũng thích nó. Ngày 9 tháng 2 năm 2018, BBC đăng bài tổng hợp những đề cử của độc giả về các thuật ngữ kinh doanh tệ nhất (Joe Miller, “Are these the worst examples of business jargon?”), và I don't have the bandwidth for this — nghĩa là “Tôi không có đủ thời gian hoặc khả năng để xử lý việc này” — là một trong số đó.

onboard lại đưa chúng ta về với mặt nước: đưa một nhân viên mới on board và launch một con tàu mới đều diễn ra trên cùng một vùng biển.

Những từ này có xuất hiện trong bài thi TOEIC không?

Hãy bắt đầu với đề thi mẫu TOEIC Nghe và Đọc chính thức của ETS. Chúng tôi đã tìm trong toàn bộ đề, kể cả phần lời thoại của Phần 1 đến Phần 4: launch, campaign, target, strategy, roll out, kick off, headquarters, pipeline và feedback không xuất hiện dù chỉ một lần; những cụm từ bóng chày như ballpark hay touch base cũng vậy. Thứ gần với một phép ẩn dụ kinh doanh nhất trong cả đề mẫu có lẽ lại là một đáp án sai — câu 38, lựa chọn (B), A move into a new market, trong đó thị trường được xem như một nơi mà người ta có thể chuyển vào.

Đề mẫu chỉ có 64 câu, nên một từ không xuất hiện ở đó không có nghĩa là bài thi thật không bao giờ dùng từ ấy. Chúng tôi cũng đếm trong ngân hàng câu hỏi của mình (4.256 bộ câu hỏi, chỉ tính những gì người học thực sự nhìn thấy: bài đọc, câu hỏi, lựa chọn và lời thoại phần nghe):

Từ	Số bộ câu hỏi có từ này
launch	93
feedback	51
campaign	35
target	27
roll out / rollout	16
strategy / strategic	14
headquarters	14
onboard / onboarding	9
kick off / kick-off	8
pipeline	3
ballpark, touch base, drop the ball, curveball, slam dunk, game plan, level playing field, move the goalposts	0

Cần đọc bảng này cho đúng: nó phản ánh cách các câu hỏi trong ngân hàng của chúng tôi được viết, chứ không phải tần suất ETS sử dụng những từ này. Nhưng hình dáng của bảng khá hợp lý. Những từ mượn từ chiến trường từ lâu đã trở thành từ vựng kinh doanh thông thường, thường gặp trong các thông báo, email và quảng cáo trong ngân hàng câu hỏi của chúng tôi. Những từ mượn từ sân bóng của Mỹ mang tính khẩu ngữ hơn, thường hợp với các cuộc họp và chuyện trò hơn, và chúng không xuất hiện trong cả ngân hàng câu hỏi của chúng tôi lẫn đề thi mẫu kia.

Có một điều thực sự hữu ích khi đi thi: cùng một cụm từ thường xuất hiện với cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

• roll out: một câu hỏi ảnh ở Phần 1 trong ngân hàng của chúng tôi có lựa chọn A rug is being rolled out in a hallway; một thông báo ở Phần 7 lại viết we are rolling out an expanded recycling program.
• kick off: một bài đọc là lời của người đang đặt sân bóng đá 5 người và muốn có a 6:30 P.M. weekday kick-off; một câu hỏi khác nói về a kick-off meeting next Monday.
• pipeline: một thông báo của công ty cung cấp khí đốt nói về một gas pipeline thật; một quảng cáo phần mềm CRM hứa sẽ tinh giản your sales pipeline.

Khi gặp một trong những từ này, hãy tự hỏi: đây là một tấm thảm thật, một quả bóng thật, một đường ống thật — hay là phép ẩn dụ? Phần 1 miêu tả hình ảnh, nên thường sẽ là vật thật.

Còn với ballpark, touch base và những cụm từ bóng chày khác, học chúng có lẽ sẽ không giúp bạn tăng điểm TOEIC. Giá trị của chúng nằm ngoài phòng thi: trong các cuộc họp với đồng nghiệp người Mỹ, email và tin tức kinh doanh. Nếu bạn không biết drop the ball nhưng biết nghĩa đen của nó là không bắt được bóng, bạn có thể đoán ra phần lớn ý nghĩa.

Tiếng Việt cũng vay mượn từ những thế giới tương tự

Tiếng Việt cũng mượn hình ảnh từ những thế giới khác để nói về kinh doanh:

• chiến lược: bắt đầu bằng chiến, nghĩa là “chiến tranh”.
• chiến dịch: ban đầu là một từ dùng trong quân sự; ngày nay ta có chiến dịch quảng cáo và chiến dịch tiếp thị.
• tung ra thị trường: tung có nghĩa đen là ném hoặc quăng — khá gần với hành động phóng một ngọn lao (lance) trong nguồn gốc của launch.
• ra mắt: một cách nói khác cho launch hay debut, nghĩa đen là “xuất hiện trước mắt mọi người”.
• về đích: vốn là chạm vạch đích trong một cuộc đua; ngày nay doanh nghiệp “về đích” kế hoạch doanh thu năm, thậm chí “về đích sớm”.
• nút thắt cổ chai: cùng một hình ảnh với bottleneck — phần cổ hẹp của một cái chai.
• phóng: tiếng Việt tách launch làm hai: sản phẩm thì ra mắt hoặc được tung ra, còn tên lửa thì được phóng, như trong phóng tên lửa.

Không phải mọi cách vay mượn đều đến từ chiến tranh hay thể thao: đầu tàu vốn là đầu máy kéo cả đoàn tàu, nay một doanh nghiệp hay một ngành dẫn dắt cả nền kinh tế cũng được gọi là đầu tàu.

Vì vậy, mô thức mà Lakoff và Johnson mô tả không chỉ có trong tiếng Anh. Các ngôn ngữ vay mượn từ những thế giới tương tự, nhưng các từ không phải lúc nào cũng khớp nhau từng từ một: tiếng Anh dùng một từ launch, còn tiếng Việt dùng ra mắt / tung ra và phóng — và phần dịch tiếng Trung trên thẻ flashcard của chúng tôi đã rơi đúng vào khoảng trống ấy.

Trước khi bạn biến mọi từ thành lịch sử quân sự

Có vài điều cần nói rõ:

• Dùng một từ mang tính ẩn dụ không có nghĩa là bạn đang nghĩ đến phép ẩn dụ đó. Nhà tâm lý học Gregory Murphy từng chất vấn Lakoff và Johnson trong "On metaphoric representation" (Cognition, 1996): nhiều cách diễn đạt quen thuộc có thể chỉ đơn giản là đã đông cứng thành từ ngữ thông thường, mà người nói không hề ánh xạ miền này sang miền khác. Một nhân viên bán hàng nói về target có lẽ không hình dung ra một tấm khiên.
• Từ nguyên không phải là nghĩa của từ. campaign và champagne có chung một tổ tiên, nhưng bạn không thể tráo từ này cho từ kia. Lịch sử của một từ giúp bạn ghi nhớ và đoán nghĩa; ngữ cảnh mới quyết định nó có nghĩa gì: launch an attack là mở một cuộc tấn công, còn launch a product là tung sản phẩm ra thị trường.
• Nguồn gốc của thành ngữ thường còn gây tranh cãi. move the goalposts được cho là cách nói của Anh, nhưng ví dụ sớm nhất Safire tìm thấy lại đến từ một người Mỹ. Các bảng trong bài này trình bày nguồn gốc theo những từ điển chúng tôi đã tham khảo, chứ không phải những câu chuyện duy nhất có thể đúng.
• Các ẩn dụ từ ballpark thiên về tiếng Anh-Mỹ. Wiktionary ghi touch base là cách dùng Bắc Mỹ và ballpark figure chủ yếu được dùng ở Hoa Kỳ. Trong một văn phòng ở Anh hoặc Úc, có thể bạn sẽ không nghe chúng thường xuyên đến vậy.
• Quá nhiều ẩn dụ sẽ biến thành biệt ngữ. Danh sách những biệt ngữ kinh doanh tệ nhất của BBC là bằng chứng. Trong email, cách nói thẳng thường rõ ràng hơn: I'm too busy this week cũng hiệu quả chẳng kém I don't have the bandwidth.

Kết luận: ba thế giới trong một cuộc họp

Lần tới khi bạn nghe câu này trong một cuộc họp:

Let's launch the campaign next quarter, hit our targets, and touch base on Friday — I don't want anyone to drop the ball. (Hãy khởi động chiến dịch vào quý tới, đạt các mục tiêu và liên lạc lại vào thứ Sáu — tôi không muốn ai làm hỏng việc.)

bạn có thể nghe thấy ít nhất ba thế giới cùng lên tiếng. launch là một ngọn lao đang bay và một con tàu trượt xuống nước; campaign và target là chiến trường và tấm khiên; touch base và drop the ball là một ballpark, rất có thể là sân bóng chày Mỹ.

Không ai đang đánh trận, cũng chẳng ai đang chơi bóng. Chỉ là tiếng Anh có thói quen dùng một thứ khác để nói về công việc.

Còn thẻ flashcard ấy: launch trên thẻ giờ có nghĩa là tung sản phẩm ra thị trường, không phải phóng nó đi. Tên lửa cứ để NASA lo.

---

Trong Thẻ Flash Từ Vựng của Chinh Phục 990, những từ như launch, campaign, strategy, target và feedback có nút Nguồn gốc từ bên dưới phần định nghĩa — chạm vào đó để theo dấu launch từ ngọn lao đến con tàu, còn target từ tấm khiên đến mục tiêu doanh số. Cùng loạt bài này, Những từ tiếng Anh thường ngày đổi nghĩa nơi công sở: sheets không phải chăn ga, bars không phải quán rượu, còn outstanding không có nghĩa là xuất sắc nói về sheets, bars và outstanding, còn Từ vựng tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ: first floor của Anh phải đi lên một tầng, lift là thang máy, và table một đề xuất có thể gây cãi vã nói về những từ được dùng khác nhau ở hai bên.